Słowo „konsumować” obok swojego pierwotnego znaczenia, odnoszącego się do czynności jedzenia, zyskało w dwudziestym wieku nowe znaczenie – użytkowania czegoś. W świetle krytyki konsumpcjonizmu można by powiedzieć, że owo korzystanie jest w rzeczywistości nabywaniem, i to w nadmiernej ilości. Jean Baudrillard w książce Społeczeństwo konsumpcyjne, jego mity i struktury zauważa, że konsumpcja we współczesnym rozumieniu obejmuje całego człowieka – jego pragnienia, czyny, marzenia, wyobrażenia, otoczenie. Francuski filozof stwierdza: „Znajdujemy się w punkcie, w którym <<konsumpcja>> opanowuje i pochłania całe życie.” Kolejną cechę tego zjawiska demaskuje Jeremy Rifkin: „Metamorfoza konsumpcji od zła do cnoty, jest jednym z najważniejszych, choć najmniej zbadanym, spośród fenomenów XX w.” Rzeczywiście, zjawisko nieumiarkowania, postrzegane wcześniej jako grzech, współcześnie jawi się jako wynik życiowej zaradności i pozycji społecznej. Mechanizm działania konsumpcji można sprowadzić do prostego schematu: gromadzimy dobra, które nie są nam potrzebne do funkcjonowania, których, bardzo często, w ogóle nie wykorzystujemy. W naszych domach mamy po kilka takich samych lub podobnych rzeczy. Kupujemy bezmyślnie, nie zwracamy uwagi na to, czy przedmiot, który chcemy nabyć, jest nam potrzebny i czy nie mamy już podobnego (choć może nie tak ładnego, lub w innym kolorze). Ważne jest nie korzystanie, lecz posiadanie. Myślimy, że mając osiągniemy szczęście.
Podstaw konsumpcji badacze upatrują w różnych zjawiskach. Yoriko Terrada pisze o pragnieniu niezależności, które objawia się posiadaniem przedmiotów na własność. Podstawą jest więc dążenie do wolności. Potrzeba ta realizowana jest na dwóch płaszczyznach. Pierwsza odnosi się do tworzenia konkretnego sposobu myślenia w zgodzie ze sposobem funkcjonowania mechanizmu konsumpcji: poprzez odwołanie się do jednej z podstawowych potrzeb (niezależności) odnosimy wrażenie, że możemy być wolni tylko wtedy, gdy posiadamy. Dla poczucia nieograniczonej swobody człowiek musi więc mieć jak najwięcej. Drugą kwestią jest poczucie, że konsumpcja daje możliwość ucieczki od rzeczywistości. Ważne jest to szczególnie dla młodych ludzi, którzy stale poszukują wolności i nowych wrażeń. Kultura konsumpcyjna daje możliwość zaspokojenia tych potrzeb w prosty sposób, a w zasadzie na niemal nieskończoną ilość sposobów. Przykładem marzenia o braku ograniczeń, zarówno materialnych jak i społecznych, jest tzw. „American Dream”. Hasło to wyrażało ideały demokracji, równości i wolności oraz amerykański sposób życia i kulturę. Często używany był również w znaczeniu „spełnienia swojego american dream”, czyli dorobienia się, doznania szczęścia poprzez ułożenie sobie życia, założenie rodziny, stworzenie domu marzeń itp., spełnienia w życiu osobistym. Tego terminu używają także krytycy amerykanizacji, wskazując na utopię amerykańskiego snu. Do popularności takiego postrzegania rzeczywistości przyczyniła się reklama. Społeczeństwo amerykańskie, a po nim pozostałe społeczności Zachodu nie wyobrażały sobie osiągnięcia wolności i, co za tym idzie, szczęścia bez Coca–coli i jeansów.
Z kolei Jean Baudrillard podstaw konsumpcji szuka w psychologicznej potrzebie zabezpieczenia się przed brakiem jakiegokolwiek artykułu. Pisze: „W owym nagromadzeniu dóbr kryje się coś więcej niż sama ilość produktów – ostentacyjna obecność pewnej nadwyżki, nadmiaru, które stanowią wyraz magicznego i ostatecznego zanegowania zjawiska rzadkości, matczyne i luksusowe przekonanie, że dotarliśmy już do krainy szczęśliwości i obfitości. Nasze rynki, nasze arterie – galerie – handlowe i supermarkety naśladują w ten sposób odnalezioną naturę cudownej płodności: oto nasze doliny Kanaan, gdzie zamiast mleka i miodu, po keczupie i plastiku spływają świetlne strumienie neonu, lecz w istocie cóż to za różnica!” W swoich rozważaniach idzie jeszcze dalej – nazywa konsumpcję nagromadzeniem oznak szczęścia. Dobra, które nabywamy są mocą wyłudzoną i zjednaną (podobną do tej, w którą wierzą pierwotne plemiona), cudem i zbawieniem. Pojęcia te są jednak rozumiane inaczej niż „szczęście” i „zbawienie” funkcjonujące w naszej językowej świadomości. Konsumpcyjne szczęście i zbawienie ma charakter mierzalny i postrzegalny, a nie transcendentny. W tym rozumieniu człowiek szczęśliwy to nie ten, który odczuwa wewnętrzną radość i spełnienie, lecz ten, który ma więcej rzeczy niż inny lub wyższy status społeczny. Szczęście nie jest stanem ducha lecz portfela.
Autor: Ewa Iwańska
