Yoriko Terrada bada historię powstawania społeczeństwa konsumpcyjnego. Wyróżnia trzy etapy tego procesu: elitarność, masowość oraz indywidualizm. W elitarnym, społeczeństwie konsumpcyjnym tylko ludzie o odpowiednim statusie mogli korzystać z korzyści płynących z pełnej wolności nabywania. Poprzez zakup dóbr luksusowych, ziem, a nawet ludzi demonstrowano własną władzę nad innymi. Przejście w drugi etap zwiastowała dostępność towarów dla mas. Konsumpcja przestała oznaczać władzę, utraciła swoją elitarność. Stała się synonimem wolności. W społeczeństwie nowoczesnym potrzeby ludzi były ujednolicone, masowe. W ponowoczesności stawia się na indywidualizm. Przyczyn tego procesu można szukać w geście protestu względem mody lansowanej przez autorytety. Mody nie tylko materialnej (ubrania, meble, jedzenie), lecz także dotyczącej zachowania i sposobu życia. Procesowi temu podlegają zarówno młodzi, jak i starsi. Badacz wskazuje na jeden z aspektów indywidualizmu w konsumpcji. Twierdzi, że zjawisko to jest konsekwencją liberalizacji i dominacji potrzeb prywatnych nad publicznymi. Wiąże się to ze zmianami społeczeństwa masowego w postmodernistyczne. W okresie nowoczesności indywidualny gust dyktowała opinia publiczna. Jeśli wspólnota jako całość proponowała swoim członkom określone upodobania, były one automatycznie przez jego członków adaptowane. Natomiast w ponowoczesności jednostki zaczęły bardziej dbać o zapewnienie swoich prywatnych (oczywiście nie tylko podstawowych) potrzeb, niż o zapewnienie sobie dóbr lansowanych przez opinię publiczną. Masowy, zhomogenizowany towar musiał nabrać indywidualnego charakteru, by znaleźć nabywcę Jednostka chciała się odróżniać od pozostałych. Drugi aspekt indywidualizacji wiąże się ze sposobem działania konsumpcji. Odmienność staje się sama elementem konsumpcji, towarem który można sprzedać i kupić. Choć cały czas oczekujemy, że pojawi się na rynku coś innego, każda nowość staje się od razu elementem włożonym w ramy konsumpcji. To ciekawe zjawisko łatwo dojrzeć to w modzie panującej wśród nastolatków. W 2008 roku zapanowała moda na EMO. Stylizacja ta, charakteryzująca się odejściem od mainstreamu w ubiorze i zachowaniu, stała się jedną z najbardziej popularnych wśród młodzieży. Indywidualizacji w tym rozumieniu podlegają także nasze pragnienia. Nie ma już takiej możliwości, by któraś z naszych potrzeb nie została zrealizowana, a każde, nawet najbardziej wyszukane marzenie, zostaje, za odpowiednią opłatą, spełnione.
Chęć posiadania rozwija się tak, że już myśl o kupieniu czegoś w przyszłości napawa nas radością. Jak rozważa Marian Golka, pisząc o „spektaklach konsumpcji”: „W cywilizacji konsumpcyjnej nie tylko ma smakować sama konsumpcja. Może przede wszystkim ma też smakować – i pewnie smakuje – jej wyobrażenie, pokazywanie, oglądanie. Jest bowiem pewnie tak, że już podczas wstępnych zamiarów kupienia jakiegoś dobra, zaczynamy je widzieć jako coś, co już posiadamy – zaczynamy siebie wyobrażać jako przyszłych szczęśliwych właścicieli i użytkowników”. Uważa, podobnie jak Baudrillard, że przedmioty stają się zaklęciem, które ma nam zapewnić dobrobyt. A im więcej ich mamy (lub planujemy mieć), tym życie staje się lepsze. Taką postawę wykorzystują i kreują wielcy producenci. Półki supermarketów, butików, a nawet małych, osiedlowych sklepów uginają się pod ogromnymi ilościami towarów, występującymi w każdym rodzaju, kolorze i rozmiarze. Reklama ma z kolei za zadanie przekonać konsumentów, że wszystkie te rzeczy są im potrzebne.
Funkcję konsumpcji Yorriko Terrada porównuje do roli, jaką spełnia sztuka. Twierdzi, że poprzez kupowanie pewnych przedmiotów, prezentujemy siebie. Poza zaspokojeniem potrzeby samowyrażenia dajemy innym informację o nas. Nie jest to w zasadzie informacja, lecz perswazja. Przedmioty, jakie mamy, ich jakość i częstotliwość używania świadczą o pozycji społecznej i bogactwie. W obecnych czasach o hierarchii społecznej nie decyduje już urodzenie, lecz stan posiadania. Społeczeństwo konsumpcyjne daje nieograniczone szanse zaprezentowania siebie i swojego statusu. Dzięki możliwości kupienia praktycznie wszystkiego, możemy także zakładać niezliczoną ilość masek, pokazywać różne oblicza. Konsumpcja pozwala budować tożsamość i wizerunek.
Autor: Ewa Iwańska
